围绕胖东来自得产生的疑问露出 オナニー，其中枢大略在于：零卖业存在一个"不可能三角"：即范畴、丰富度、土产货化，三者不可兼得。

从郑州来到许昌，打出租车时也能感受到奢靡水平的变化。郑州出租车起步 11 元，许昌则是 7 元。当地东说念主说，这座城市不大，城区从这头到那头，也不外一个多小时车程。不外，尽管如斯，却有一家企业凭借一己之力，让许昌都出了名，这即是最近半年来火出天空的胖东来。

胖东来有多火，从表里两方面都可以看出来。从里面看，由于来胖东来参不雅的东说念主太多，以至于当地许昌的出租车司机说，我方照旧不太敢去胖东来了，东说念主太多。何况胖东来我方的大胖小胖商学院，有特意的讲师军队，用来理睬来自寰宇各地的参不雅拜谒。当今，说胖东来是许昌第一大景点，也不算过，固然许昌自有曹魏古城这样的名胜名胜。

从外部看，零卖业同业正在纷纷向胖东来学习。他们并非今天才知说念胖东来，然而最近这一年多才放下形体"拜师"。胖东来 2024 年开启的调改之旅，最引东说念主耀眼的是步步高和永辉。永辉不仅摄取了门店调改，还主动按照胖东来的提倡进行了大范围的业务调治。关闭郑州、北京等地多家不盈利的门店，并照旧在西安开启第一家自调改门店。

胖东来像个急诊医师相似，出手帮扶同业。伴跟着胖东来的火爆和永辉这样量级的零卖巨头摄取调改，胖东来理当收更多的徒弟。不外，最近有迹象标明，对于零卖业这个江湖，胖东来决心重回低调。

本年 6 月，据联商网音问，联商东来总裁班 6 月底发出了一则见告：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以过甚他企业输出胖东来自有品牌商品。各企业要学会优化自己居品，让我方实在领有中枢商品力。

胖东来下一步要作念什么呢？凭证最新音问，9 月 2 日，胖东来集团董事长于东来在我方的抖音账号发布了其最新的交易计较：投资 50 亿，打造胖东来"摆脱之城"。

胖东来为什么试图重回低调，一方面是于东来本东说念主秉性使然。调改带来称赞也必带来争议。照搬胖东来的货盘推翻本来的采购体系，是否就能自救？曾有媒体簸弄说，永辉在郑州开出的是"永辉牌胖东来分店"。此前有媒体从方位行业协会获悉，某调改门店日销额中的 70% 都来自胖东来的自营居品，这其实亦然对该企业原有商品和供应链系统的透顶抵赖，而供应链的再行打造需要假以时日，无法复制或者移植。不是有钱就能作念到。

与此同期，对于胖东来的款式是否具有宽敞可复制性，又激励了多方盘问。现实中，学胖东来，"有模有样反类犬"的情况时有发生。对于我方的理念颇有洁癖的于东来，瓦解并不乐意看到。

于东来似乎终于要回来作念我方了。但永辉还在路上。据永辉超市方面先容，永辉超市现已细目首批学习胖东来自主调改店将在十个城市率先启动。除这次开业的寰宇首家学习胖东来调改店西安中贸广场店外，还将在合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳等合计十个城市开启门店调改职责。

于东来竟然能用一己之力，赞成中国超市零卖业吗？或者，至少先把永辉拉上岸吗？

许昌和胖东来

确立于 1995 年的胖东来，是实在零卖业穿越周期的代表。夙昔胖东来自愧不如，更像个孤独王国，好多东说念主都知说念他们作念的可以，然而从来莫得像今天这般热衷去学习。

一个很进击的原因是，胖东来来自河南许昌。按照一般的诀别尺度，许昌属于四线城市。

胖东来孕育于许昌，也从未试图搬离许昌。实在要领路胖东来，不可脱离许昌这座城市。固然是四线城市，从频年的经济社会发展数据来看，许昌在通盘河南省属于经济强市，有技术以致可以位列河南省三甲之列。

2023 年，河南许昌的 GDP 排行全省第六。然而当地媒体在报说念复盘 2023 河南省经济发展现象时，宽敞以"许昌着落到第六位，被南阳高出"为新闻点。换句话说，至少在当地东说念主的印象中，许昌的排行应该更高。固然排行有所下滑，然而频年来许昌的经济发展还口角常持重，2020 年于今 GDP 水平一直在 3000 亿元以上。

值得介意的是，固然省内排行下滑。然而凭证许昌市统计局我方的公告，2023 年许昌的东说念主均可主宰收入照旧增长的。其中，全年全市住户东说念主均可主宰收入 31685.0 元，比上年增长 4.5%。按常住地分，城镇住户东说念主均可主宰收入 39537.9 元，增长 3.4%；农村住户东说念主均可主宰收入 24228.2 元，增长 6.7%。

东说念主均可主宰收入这一主张，对于一地的日常民生奢靡智商有进击影响。凭证许昌统计局的数据，2023 年年末全市常住东说念主口 438.3 万东说念主，其中城镇常住东说念主口 246.0 万东说念主，乡村常住东说念主口 192.3 万东说念主。

这与钛媒体 APP 去许昌实地走访的嗅觉一致。即使是职责日，许昌胖东来期间广场店和新近开业的天神城店，其超市部分客流都是东说念主满为患，让东说念主不仅骇怪，这里的东说念主都不上班吗？或者说这至少响应了当地奢靡者的特质，有钱有闲。

胖东来（房煜摄影于期间广场店）

在中国奢靡变迁的逻辑里，三四线也即是所谓的下千里市场，容易出现行业巨头和变革力量。包括电商的拼多多，原土便利店之王好意思宜佳。曾经激励社会等闲关注的社区团购，都来自下千里市场。然而胖东来却是鄙人千里市场作念奢靡升级，更多是在搭架一个一二线品牌与下千里市场之间的通路。

在胖东来通盘的调改纪录中，都可以看到一句话，即是下架了几许企业原有的商品，补充了几许一二线品牌。最终达到胖东来商品结构的 90%。从选品的念念路看，胖东来并不婉言对一线品牌商品的珍摄。

在胖东来天神城市集，一个引东说念主耀眼的排列是进门后的红酒区。凭证胖东来学院讲师的教育，这红酒的价钱带和档次拉的很开，有些价钱崇高的高端红酒也在列，然而这些高端红酒其实在许昌卖的并不睬想，为什么胖东来要去排列？

据了解，胖东来的念念路是，要把好的东西先容给当地奢靡者，哪怕当今没东说念主买，当你有一天想喝上档次的红酒时，会猜想胖东来。

胖东来（房煜摄影于天神城店）

这也基本响应了于东来常挂在嘴边的说法，即是要提供好意思好生活，享受好意思好生活。什么是好意思好，瓦解奢靡档次的享受也在其中。

当今外界对于胖东来的叹息之词在网罗间照旧洪水横流，大多汇注在两个方面，一个是商品层面的开拓；一个是东说念主性化的劳动和关爱，包括对职工和主顾。

在商品层面，胖东来如实如于东来所说，仅仅在商品品性这个维度严格条款费力。杰出"知识"或者天职的事情。然而在当下，这种知识和天职如实有稀缺性。

一个例子是好多东说念主去买写字的水笔，买回往复往写不了多久就不出水了。奢靡者大多也寡言忍了。然而胖东来卖的水笔礼貌，必须笔水能写完，至少也得能写 90%，淌若作念不到就分歧格。

而在以东说念主为本方面，钛媒体 APP 进程走访发现，中枢是实在洞悉奢靡者需求，并给以"土产货化的处分有策画"。

一个例子是婚庆居品。群众都知说念成婚每每是一锤子买卖，是以这个有关居品并不好作念。

然而胖东来市集里，门店有个成婚必购清单，何况分男方版和女方版，所保举采购商品充分推敲了当地的习俗。新东说念主或者家属照本宣科即可。这样一来，当地的新东说念主都知说念可以在胖东来（市集）完了成婚的"一站式购物"。

再比如家电这个品类，苏宁国好意思等专科连锁照旧发展了快要 20 年，京东也在数码 3C 家电这个品类深耕多年，难说念一个线下的区域零卖商还有什么搞头吗？淌若你去胖东来买家电，胖东来的职工可以自信的告诉你，只消你报出许昌某个小区的名字，他们就可以告诉你这个小区的主要户型有哪些，房型有什么特质，是以应该选购什么样的家电（空调等），该如何进行装置。你会怀疑胖东来家电部的职工，平时是不是在当地的房产中介作念过兼职。

本年以来被热议的胖东来，更多是超市部分。施行上胖东来是混业谋划，包括超市、百货等业态，以致还有珠宝和茶业的专卖。胖东来在许昌当地推出的是一整套生活处分有策画。是以在许昌生活，算作一个奢靡者的角度，你会嗅觉胖东来编了一张网，这张网把当地东说念主乃至邻近市县的优质消高深，完全吸附了。

天然这张奢靡网的打造，非一日之功，从商品到劳动到经管到企业文化，是一个复杂的系统，一以贯之多年，才有今天的果实。客不雅的说，因为胖东来的存在，许昌东说念主的日常生活幸福指数提高了不少。这张网惟恐很大，然而实足有深度。也可以说，胖东来对许昌当地东说念主的钱包份额挖掘到了近乎操纵的地步。

为什么胖东来能作念到？或因为在当下中国零卖业流行的谋划款式里，挣快钱的兴味高大于筹商商品。

钛媒体 APP 认为，正因为胖东来是混业谋划，以轮廓市集为依托，包括了超市等多个业态，是以胖东来通盘的交易体都有很昭着的"买手特征"。这与民风了以二房主身份向品牌收各式用度的样式有实质区别。超市作二房主款式在行业进取发展时，挣钱很缓慢，然而时弊在于卖场对于商品的把控越来越弱，以致到了"给钱就能上"的地步。从而也缓缓辨认了奢靡者的真实需求。

东说念主在胖东来的市集里逛店，最大的体会是，不管胖东来引入了几许一线品牌，"胖东来"（包括 DL 自有品牌）才是这里最大的品牌。这种与奢靡者认相知智的强绑定，高出了任何一个它引入的品牌。这亦然胖东来帮扶其他企业，帮一家火一家的实质原因。

目下被帮扶企业所能学到的，是于东来的三板斧，涨薪、调休，改商品。然而施行上，胖东来最中枢的价值是奢靡者对其渠说念品牌的高度信任。

中泰证券在一份研报中（《中好意思电商产业链系列筹商之三》），曾经探讨了渠说念品牌的界说和价值。这份禀报认为，奢靡者决策背后存在信息本钱，而信息本钱的底层是心智本钱。相对于居品品牌处分"买什么"的问题，渠说念品牌处分的是"去哪买"的问题。因此，成为渠说念品牌，才是零卖商最大的护城河。

渠说念品牌这个词于东来莫得效过，然而其念念路"暗合兵法"。于东来评释过，为什么胖东来险些不许厂家作念促销："淌若品牌有需要径直可以在柜台作念，不允许宣传。在大厅里发告白，在街上去宣传，让企业知说念了就进入黑名单，来岁协议到期不再续协议，这样作念的主张即是为了保证主顾的权柄，保证他宽解，这样就培养了客户冉冉的奢靡民风，他就越来越宽解，奢靡依赖性越强。"

是以对于胖东来的调改，驰名零卖人人、联商网照应人厉玲就指出，新店前三个月都是蜜月期，要看蜜月期之后若何。

范畴延伸争议

最近半年胖东来的出圈，实质上响应了零卖业频年来在稀有中犹豫许久后的一种渴慕：这样好的一张奢靡网罗，能否复制到更大的市场？

这个问题，多年来对于于东来本东说念主亦然形照相随，谜底也在于东来身上。

外界目下对于于东来的描述，多汇注在他的"心扉"和"大爱"这些精神层面。然而施行上，于东来亦然一个相当瞩目闇练的零卖东说念主。毕竟在交易史上，空有心扉却把生意作念的一塌浑沌的东说念主太多了。

瞩目并不是心扉的反义词，更多是一种事实描述。于东来这一次被架上神坛，领先的起源始于客岁与一家区域零卖企业的交流。凭证联商网报说念，那家企业认为我方作念的还可以，账面应该还有 1.8 亿的财富。于东来却进程浅陋的走访，凭证训戒就判断那家企业的帐不对，于是请了两位行业大咖一说念去盘帐。盘账放弃，那位创举东说念主发现我方施行只消 2000 万左右的净财富，何况按照那时的失掉速率，用不了两年企业就会倒闭，于是他求于东来出手协作。这是后续一切帮扶调改的序章。但通过此事可知，即使当今照旧很少径直滋扰一线业务，于东来本东说念主的零卖业洞悉和交易功底仍旧相当深厚。

与好多企业家作念大作念强的原始冲动不同。于东来知止此后有定。比如对于许昌市场，于东来曾经在一次话语中提到，淌若全力去作念，胖东来超市是可以作念到 50 个亿的，然而太累了，他愿意一边玩一边作念，不会为了事迹而甩掉好意思好生活。这大略是问题的一部分谜底。

另一部分谜底大略在中国零卖业的历史中。于东来还日常说，我方不肯意延伸，是因为不作念智商圈以外的事情。中国雠校敞开以来，零卖业有不少优秀的企业。即使到今天大卖场稀有时，像胖东来这样立足区域发展的方位标杆仍有不少。立足作念生鲜好意思食博物馆的湖北雅斯超市；在河北深耕当地四十余年的信誉楼；在东北接盘师父家乐福的比优特；以及照旧上市的四川红旗连锁和山东家家悦，都相当优秀。于东来本东说念主曾经经珍摄过另一家城市听说——成都伊藤洋华堂。

算作一家外资企业，伊藤洋华堂长达 20 余年多的存在，如实给一座城市的奢靡者提供了与时俱进的生活样式。成都伊藤洋华堂的草创者、伊藤洋华堂社长三枝富博 2017 年退休时，被当地东说念主亲切的称为"三哥"。凭证数据，2016 年即使在电商的冲击下，成都伊藤洋华堂 7 家门店仍故人出了 50 亿元的销售额事迹。媒体称赞他把零卖业的精髓"精益零卖，以东说念主为本"从一句句标语变为了现实，留在了中国的市场上。

伊藤洋华堂是如何实在洞悉当地奢靡者需求，提供土产货化供给的。三枝富博的列传里讲了这样一个例子。比如拖鞋。这个今天最普通的家用生活品，难说念还能玩出什么名堂？然而在上个世纪 90 年代，固然跟着雠校敞开，物资供给照旧极大丰富，然而东说念主们对于好意思好生活的一些隐性需求，比如前锋、好意思感并莫得受到心疼。他淡漠的嗅觉到，固然那时成都的拖鞋各式型号都有，然而神志却十分单调。在这样一个狂妄的城市，难说念莫得东说念主爱好意思吗？于是伊藤洋华堂在成都张开了一场拖鞋的"神志攻势"，大获告捷。自后又把这套设施搬到了床上用品上。

说成都伊藤洋华堂是雠校敞开以来最告捷的外资零卖商之一，并不为过。不外，家喻户晓，伊藤洋华堂来到北京发展，却折戟千里沙。

对于伊藤洋华堂在北京失败的原因，大略有好多原因。伊藤的这段发展历史，于东来不可能不看在眼里，是以这是不是几许影响了他不走出河南的决策？

胖东来（房煜摄影于许昌）

至少从于东来的屡次表态中，能看出他的一些念念路。比如他永远强调单店营收要作念好，开一个店就作念好一个店，他给永辉的提倡即是不赢利的店且救不了就应该关店。而从恶果来看，胖东来如实作念到了一个店顶其他品牌十个店的作用。钛媒体此前独家报说念过，凭证中国连锁谋划协会的数据，胖东来超市的年营收平均为 3.83 亿元。

然而，当胖东来成为行业标杆的技术，似乎也在无形中变成了某种误导，似乎企业想延伸即是"盲目"的，莫得在老实守己作念好业务。而从零卖连锁行业的发展来看，企业范畴化延伸的最终主张是完了尺度化、数字化，通过通盘供应链的提高，来完了效力的极致。这一理念不仅在零卖行业适用，在餐饮行业亦然叠加的，是以才会出现麦当劳这样的海外巨头。换句话说，从世界零卖业和连锁劳动业发展来看，连锁化延伸都是主流。

客不雅的说，对于企业范畴化这个问题，胖东来并莫得顽抗之，不然胖东来也不会开启电商，宣传北京东说念主也可以买到胖东来。仅仅胖东来一直想闪躲闪店这种相比重财富、重运营的样式费力。

因为于东来一定也瓦解阿谁朴素的真谛，基于线下场景的零卖业态，只消能够劳动更多的用户，才是实在阐明了企业的最大价值。不延伸，企业能劳动的奢靡者终究是一小部分东说念主。这亦然这样多年胖东来一直不在主流关扫视线之内的原因。可以这样说，当年群众漠视胖东来是对的。今天心疼之，亦然对的。

钛媒体 APP 通过多方调研认为，围绕胖东来自得产生的对范畴延伸的疑问，其中枢大略在于：在零卖业，可能存在一个"不可能三角"：即（企业）范畴、（商品）丰富度、土产货化（个性化），三者不可兼得。即使是沃尔玛、7-ELEVEN 这样的世界顶级零卖商，也莫得东说念主能跳出来，胖东来仅仅选用了后两者费力。范畴 + 丰富度，即是沃尔玛或者唐吉诃德。范畴 + 土产货化，即是 7-ELEVEN。丰富度 + 土产货化，即是胖东来、成都伊藤洋华堂等等。

在中国奢靡市场上，不乏具备深耕易耨匠心精神的企业，然而至少在夙昔近 20 年的发展历史上，大范畴连锁是行业势在必行，深耕易耨败给大连锁的故事无独有偶。最典型的其实来自家电连锁界限，上海东说念主可能还牢记有个叫百念念买的企业"曾经来过"，然而不管百念念买照旧主张邃密化运营的原土品牌永乐电器，临了都败给了那时走大连锁道路的苏宁国好意思。

通过电视剧《似锦》，好多今天的年青东说念主才坚毅到，本来夙昔的百货市集，竟然卖"百货"。而百货市集在一二线城市的节节退败，临了只可守住服装、黄金珠宝几个中枢类目，亦然拜沃尔玛所引颈的大卖场潮水所赐。

相对于有相比强的买手逻辑的百货而言，大卖场的尺度化进程更高，因此从上个世纪 90 年代运行飞速崛起后，基本上把本来的百货打成了当今的摸样。今天大卖场款式照旧运行式微，然而沃尔玛旗下的山姆会员店发展细腻，其实质上仍旧是通过前台的连锁范畴效应倒逼后台的供应链智商进化，进而变成为会员提供"全品类精选"的款式。只不外山姆甩掉了"丰富度"这个维度。

以上历史都确认，范畴发展连锁化运营一直是零卖业的主题之一，任何对于零卖业的调治、反念念、变革，都不可能完全逃避这个问题。

而胖东来一方面坚执精益零卖 + 以东说念主为本，一方面还能独善其身，钛媒体 APP 认为，与于东来本东说念主的智商和多年的计谋定力筹商很大。同期也与许昌这个"场"筹商很大。

胖东来仍旧是不可复制的，不仅其自己，也包括胖东来眼下的"许昌"。对于胖东来来说，许昌不仅是一个城市，亦然一个巨大的奢靡试验场，胖东来在这个领有 200 多万东说念主的奢靡场景里，用了 20 多年的时分，积蓄了深化的 Know-how。而这种时分的恭候和空间场景的邃密化挖掘，需要巨大的本钱。

胖东来的鱼与渔

对于胖东来频年来的帮扶，也有分析东说念主士认为，这是为另类延伸的可能性投石问路。

因为，于东来选用的帮扶对象最出名的有三家。第一家是三四线超市品牌，然后是长沙的步步高，一家区域连锁龙头。然后又选用了永辉，这家曾经接近千亿范畴的超市行业皆备龙头。是以这三个帮扶对象的范畴档次感口角常明晰的。

分析东说念主士认为，于东来是想通过大中小三个不同范畴的企业，望望我方赖以生涯的这套货盘体系（商品结构），拿到不同的市场空间，会有若何的化学反应。是以通盘的帮扶对象在帮扶公告里都会反复出现那句话，商品结构达到胖东来的 90%。

此外，于东来我方也说过但愿扩大胖东来的范畴和影响力。在谈到胖东来自有品牌精酿啤酒时，他说，"淌若把品性作念好，可能一个单品，比如 DL 啤酒，淌若咱们作念好了以后，一个单品一年以致几十亿，确信要加多分娩线。哪怕是一个白酒，就像日本造酒这样的工艺，或者像西方造红酒的工艺，来张开咱们的品性，这个市场竟然太大了。"

此外，针对当下大热的会员店。他也绝不装束对山姆和 Costco 的珍摄，一方面称目下只消山姆和 Costco 是中国零卖业的淳厚，一方面也说我方但愿胖东来能够高出之。

不可抵赖的是，不管山姆照旧 Costco，都是走大连锁的道路，何况还不是以一个国度为基准，是以全球市场为战场。频年来，山姆会员店也加速了在中国大陆开店的活动。最新音问，9 月 5 日，沃尔玛招聘官方公众号发布了" 9 月份新店招聘信息"，告示山姆会员店将在东莞、绍兴、泉州、温州、武汉、嘉兴等六座城市开设新店，并在积极招聘有关职责主说念主员。

且不谈如何追逐山姆的脚步，当当今的于东来被架上神坛时，好多问题不免会变得复杂起来。

钛媒体 APP 获悉，施行上，对于胖东来的这一整套叮嘱，不是通盘企业都能消化的了。照旧有一些不同声息出现。一位接近于东来的东说念主士曾经发一又友圈说，"各地零卖爆改中发现的问题：1 仅仅作念营销的噱头 ...2 职工方面象征性的微改 ... "

淳厚仇怨学生，学生也有心事。学的好，是胖东来强横。学不好，则是学生我方学歪了，没学到精髓。

古语说，师父领进门修行在个东说念主，大略于东来也会记忆，"过热"会最终给胖东来自己发展带来不利影响，胖东来该收网了。

不外，这并不影响永辉超市愈加鉴定的走在学习胖东来的路上。一家行业龙头对胖东来珍摄备至，也算是这一次出圈，胖东来所成绩的最大确信。

永辉郑州门店（房煜摄影）

对于此，其实也有行业东说念主士给出了我方的宗旨。有零卖业资深东说念主士认为，大超市连锁的精髓仍旧是范畴带来的供应链优化智商。永辉这些年如实有不少门店失掉，然而失掉的原因一方面是运营经管的问题，另一方面其实是后台供应链的问题。在一些省市，永辉开出了好多门店，然而从同业的角度都能发现，永辉的门店之间阑珊供应链上的协同。是以，永辉的门店好多并不应该是连累，失掉并不一定是门店的包袱。而是应该实在深入区域市场，筹商当地奢靡民风，杰出更有特色的定制化商品，通过已有门店的隐衷范畴加大供应链的集采和定制化智商。

上述资深东说念主士给出的提倡，与于东来的念念路并不沟通。而究竟孰是孰非，大略永辉的下一份年度财报会给出些许回复。

然而以上分析至少提供了不同视角。即胖东来其超市业务的告捷，和单店耀眼的营收，是基于胖东来这个品牌的多年深耕，以及通盘胖东来交易体系的扶执，可以阻抑的自我调试、自我修正，因此在超市板块变成了一套极具胖东来特色的、为许昌这个城市量身定作念的货盘。然而访佛永辉这样的大连锁企业，在每个区域市场淌若一一"胖东来化"，至少需要十几个像于东来这样的东说念主。即使是于东来，他用了半生元气心灵只筹商透了许昌这一个城市，淌若全力去作念，他都会合计"很累"。

永辉能否用这样一套货盘打透更多区域市场，只可有待时分去磨砺。何况，淌若零卖业的"不可能三角"确立，针对不同的区域市场，如何连接鼓吹永辉照旧花了无数进入的数字化工程，亦然个巨大锻练。

相对于 8 年前的新零卖露出 オナニー，胖东来的出圈，对于窘境中的零卖业更像是一次念念想上的发蒙，更多是强召回到交易，回顾奢靡者，回顾初心，不要再向外求索，不要以为门外有救世主。从这个真谛上说，与其说是去学习胖东来，不如说是群众都在以手指月，再行寻找我方。（本文首发于钛媒体 APP，作家 | 房煜，剪辑 | 胡润峰）